MERCATO LIBERO

Il social network, per chi mastica di finanza tutti i giorni, di primo acchito potrebbe non risultare materia di interesse. Eppure, come questo articolo spiega, esiste un legame fortissimo con le multinazionali e il sistema imprese in generale. Un rapporto di paura e attrazione la cui evoluzione è ancora tutta da scoprire.

Il Valore dei Social Network: Dagli ideatori, passando per le multinazionali, si arriverà alle PMI. Articolo di Davide Toffaloni
http://www.davidetoffa.it/

Più gli utenti aumentano, più le grosse multinazionali sono disposte a cacciare fuori il “grano” per acquisirne la piattaforma o i diritti pubblicitari. A mio avviso vi sono tutti gli elementi per parlare di “bolla speculativa”: è vero che gli attori in questione e gli “speculatori” sono numericamente pochi, ma le cifre che si muovono sono vere e proprie “finanziarie”. Ebay che acquista Skype e PayPal, Google che mette le mani su MySpace-YouTube-Jaiku e per quanto potrei continuare ancora…Tuttavia non voglio parlarvi di questo, che è ormai Storia Passata. Quello su cui voglio accendere i riflettori io è quello che accadrà da qui in avanti.

Da fenomeno giovanile di massa a vero e proprio business. Tutti ne parlano, i giornali, i media e senza contare gli innumerevoli articoli sui blog (come questo). E’ sulla boca di tutti ormai. Si sente parlare di web2.0, di comunità, avatar, di “seconde vite”. Tutti termini distinti e con un loro specifico significato, ma che possono essere ricondotti alla stessa sfera dei “social network”. I numeri sono enormi, e la sfida per le imprese è capire come si possa entrare in relazione con i propri consumatori.

Ad aiutarci a chiarire questo tema è un professore di strategia alla SDA Bocconi, Carlo Alberto Carnevale Maffè.

Definisce i social network un’alternativa alle imprese, e in effetti essi hanno saputo dare quella caratteristica di “personalizzazione dei servizi” come mai era successo. Sono gli stessi utenti a proporre contenuti, discuterli e scambiarli. Diventa l’utente stesso “il contenuto”. Un’attore mai protagonista, tuttavia necessario. Una delle voci del coro. I social network sono un modo per dar risposta a bisogni non facilmente indirizzabili da prodotti e servizi aziendali. Bisogni caratterizzati dalla necessità di stingere e mantenere relazioni; fulcro del “keep-in-touch” consentono di formalizzare e ponderare i legami e qualche volta li fanno diventare occasione di imprenditorialità ed innovazione. Non solo, soddifare il bisogno di potersi unire in gruppi e comunità di “simili”, tutto rigorosamente for-free. Nickname, password ed email, e il gioco è fatto.

Finora sorta di bene pubblico indisponibile, da domani merce?

“E’ presto per dirlo, perchè se è vero che oggi attirano investimenti da miliardi di dollari, un eccesso di manipolazione può minare l’indipendenza e corromperne la genuina finalità relazionale, distruggendone contemporaneamente anche il valore economico.“

E’ opportuno non confondere il fenomeno dei social network su piattaforme digitali con l’idae, per quanto non facilmente definibile, di web2.0. Non tutte le esperienze riconducibili al web2.0 sono associabili a social networking, e viceversa. Il servizio di condivisione di preferenze musicali iLike o il tagging di fotografie su Flickr, per esempio, hanno connotazioni di social networking che mancano ai servizi di semplice scambio peer-to-peer di file mp3 o di storage remoto di immagini.

“I social network fanno leva sulle caratteristiche del web2.0 per aggregare attenzione umana a basso costo: le adesioni sono volontarie, i contenuti sono autoprodotti, i legami non sono strumentali, i costi di acquisizione e gestione della relazione sono sostenuti collettivamente dal network stesso.“

Le aziende non possono assolutamente permettersi di ignorare il social networking, sia in termini di rischi chi di opportunità. Anche The Firm, McKinsey, sta cercando di studiare lo sviluppo e l’avvicinamento a questo fenomeno.

“Invece di sostenere i costi fissi di un nucleo interno di risorse, le imprese possono parcellizzare alcuni processi produttivi suddividendoli tra i membri di un social network affiliato. Questo è particolarmente vero in ambiti come l’editoria, la ricerca scientifica, lo sviluppo software, e altre forme di lavoro intelletuale effettuabile tramite piattaforme digitali che non richiedano un forte coordinamento organizzativo.“

I social network possono fornire possibilità di outsourcing a basso costo dei processi di costruzione e gestione relazionale di una base di stakeholders ad alto potenziale economico, sia come clienti di prodotti e servizi, sia come canale distributivo e di marketing virale, sia come fornitore di contenuti e indicazione di bisogni, sia come asset da valorizzare tramite comunicazione pubblicitaria.

Per le imprese, tuttavia, rappresentano anche una obbligazione economica (”liability”), nella misura in cui il patto che viene con essi stipulato prevede l’impegno al rispetto della privacy, alla tutela dell’autonomia e dell’indipendenza. La “relationship”, in sostanza, non può mai divenire “ownership”, come invece le imprese pretendono (o millantano) di poter fare con altre basi, nella telefonia e in altri campi. Il legame tra mondo delle imprese e mondo dei social network rimane delicato e fragile, e ogni eccesso di invadenza può minare il dialogo.

“Va infatti evidenziata un’ulteriore importante distinzione tra imprese e social network. Le imprese come le conosciamo noi oggi hanno rappresentato un’efficace soluzione organizzativa per rispondere ai fabbisogni di base della piramide di Maslow: quelli fisiologici e quelli di sicurezza. Ma si sono rivelate largamente inefficaci nell’indirizzare gli strati più alti della piramide, quelli dei fabbisogni di appartenenza, identità, riconoscimento reciproco e realizzazione di sè, dove il soddisfacimento è tradizionalmente affidato ai social network.“

Finora l’informazione era trasmessa dall’alto verso il basso, dal produttore all’utente, oggi i consumatori hanno trovato un modo diverso per comunicare. Il cerchio delle informazioni all’interno della “supply chain managment” è presto chiuso, grazie proprio a questo passaparola che riunisce sempre più persone e le fa relazionare attraverso questo sistema rivoluzionario.

“E’ essenziale, per attribuire un valore economico a un social network, non basarsi semplicemente sulla base del numero assoluto di membri, ma stimare l’intensità delle molteplici funzioni di appartenenza dei suoi membri. Più elevata sarà la funzione di appartenenza, maggiore sarà la probabilità di estrarre valore tramite un’adeguato modello di business.“

La vera sfida è questa. Riuscire a sfruttare eticamente questo fenomeno di massa. Non (solo) come massa a cui rifilare un prodotto o servizo, ma piuttosto utilizzado la stessa massa come outsourcing e proprietà intelletuale a basso costo. Insomma, sull’argomento c’è ancora molto da dire, e sono certo che nelle prossime settimane l’argomento sarà al centro dei dibattiti.

IL VALORE DEL SOCIAL NETWORK